導語：

受疫情影響，生(born)活服務商家面臨考驗，抖音生(born)活服務希望幫助商家拓寬經營思路，掌握運營技能，找到(arrive)生(born)意新突破。于(At)是(yes)，美好就在(exist)不(No)遠處-“商家助力計劃”正式啓動，推出(out)行業趨勢、大(big)咖分享、商家運營技巧等精品課程，以(by)此助力商家迅速學以(by)緻用(use)，在(exist)疫情結束後第一(one)時(hour)間重啓經營。

本文總結郡安裏文旅發展有限公司執行總裁&首席體驗官Ella Wang在(exist)商家助力計劃系列精品課程中的(of)分享——《度假項目的(of)自媒體探索》，希望對大(big)家有所啓發。

 

同樣做營銷，爲(for)什麽你卻沒效果？

不(No)少商家可能遇到(arrive)過這(this)樣的(of)情況：你跟着某些品牌案例去做同樣的(of)事情，甚至在(exist)自媒體上投入更多的(of)錢，卻無法達到(arrive)預期的(of)效果。

出(out)現以(by)上情況，實際上并不(No)是(yes)手段不(No)行，而是(yes)基礎沒有打好。所有的(of)營銷，包括今天分享的(of)自媒體探索，都是(yes)建立在(exist)這(this)三點基礎上：我(I)們(them)是(yes)誰、客戶是(yes)誰，最後才是(yes)更爲(for)細分的(of)自媒體傳播策略。接下來(Come)，我(I)們(them)将圍繞這(this)三點來(Come)探讨：如何策略化、系統性地(land)進行自媒體傳播。

我(I)們(them)是(yes)誰=找到(arrive)品牌定位

不(No)管是(yes)産品還是(yes)營銷傳播，品牌是(yes)所有戰略的(of)指導。目前，有一(one)部分商家存在(exist)一(one)個(indivual)思想誤區，覺得品牌=LOGO，花大(big)價錢進行LOGO設計。實際上，僅靠一(one)個(indivual)LOGO并不(No)能讓你成爲(for)優秀品牌。我(I)們(them)所說的(of)品牌範圍包含了(Got it)以(by)下7個(indivual)方面的(of)内容：

1.品牌是(yes)靈魂，是(yes)你想要(want)表達的(of)一(one)種生(born)活方式

品牌是(yes)什麽？其實就是(yes)定位，我(I)們(them)要(want)分析你可以(by)給用(use)戶帶來(Come)怎樣的(of)生(born)活方式，再給這(this)種生(born)活方式打上标簽，找到(arrive)獨特的(of)定位，描述出(out)來(Come)，那麽它将會成爲(for)你的(of)靈魂。靈魂越有吸引力，就會帶來(Come)越多的(of)粉絲，也會有更多的(of)人(people)去分享、下單，品牌就有了(Got it)可持續性。

2.品牌是(yes)給用(use)戶講一(one)個(indivual)故事

品牌是(yes)一(one)個(indivual)給用(use)戶講故事的(of)過程，娓娓道來(Come)，最終指向和(and)呈現的(of)是(yes)我(I)們(them)想輸出(out)的(of)生(born)活方式，這(this)就是(yes)品牌在(exist)客人(people)眼裏的(of)樣子。在(exist)形成一(one)定印象之後，客人(people)看到(arrive)類似故事時(hour)，第一(one)時(hour)間就會想到(arrive)你的(of)品牌，逐漸轉變爲(for)粉絲。

3.品牌要(want)用(use)個(indivual)性的(of)态度來(Come)獲得存在(exist)感

任何品牌一(one)定要(want)有自己的(of)态度，不(No)論“美醜”，都要(want)讓客人(people)記住我(I)們(them)。品牌需要(want)有鮮明的(of)态度，不(No)斷地(land)去建立客人(people)的(of)心智、不(No)斷地(land)通過傳播品牌理念，讓客人(people)想到(arrive)特定畫面後就會想起品牌。

4.你是(yes)怎樣的(of)品牌，就要(want)提供對應的(of)服務

品牌的(of)服務需要(want)配合品牌的(of)定位。舉一(one)個(indivual)簡單的(of)例子：一(one)個(indivual)潮牌酒店，如果還在(exist)用(use)傳統五星級酒店裏“紳士和(and)淑女”的(of)定位給客戶提供服務，這(this)顯然和(and)品牌是(yes)相悖的(of)，所以(by)我(I)們(them)的(of)品牌定位要(want)與提供的(of)服務相對應。

5.品牌需要(want)謹慎且有意識地(land)使用(use)品牌語言

品牌代表着一(one)種說話方式，不(No)可忽視。對于(At)酒旅而言，前廳歡迎用(use)語是(yes)什麽樣、見面打招呼的(of)方式是(yes)什麽，甚至小到(arrive)一(one)張小小的(of)歡迎卡片、公衆号推文、短視頻内容，每時(hour)每刻都在(exist)彰顯着品牌，品牌内核無處不(No)在(exist)。

6.營銷傳播要(want)根據品牌所展現的(of)生(born)活方式而來(Come)

當我(I)們(them)找到(arrive)自己的(of)品牌定位，便可以(by)逐步建立起客戶心智，随後形成一(one)套完整的(of)傳播手段。傳播方式一(one)定是(yes)根據品牌所展現出(out)的(of)生(born)活方式而來(Come)，每個(indivual)時(hour)間合理推出(out)産品，有節奏并組合性地(land)去做營銷。

7.品牌挑選團隊要(want)根據自己的(of)定位、理念來(Come)匹配

我(I)們(them)的(of)團隊會接觸到(arrive)很多客人(people)，如果這(this)個(indivual)團隊不(No)能傳遞品牌想要(want)傳遞的(of)理念，效果将會打折扣。依然是(yes)潮牌酒店的(of)例子：團隊需要(want)選擇年輕并酷愛玩樂的(of)人(people)，再與他(he)們(them)進行共創，形成更深入的(of)了(Got it)解、更緊密的(of)圍繞，品牌生(born)命力也會變強。

建立品牌後，我(I)們(them)需要(want)有可持續的(of)内容輸出(out)，實現種草，完成流量轉化，從而達到(arrive)業績的(of)增長。互聯網營銷本質上和(and)以(by)往是(yes)一(one)樣的(of)，隻不(No)過從線下搬到(arrive)了(Got it)線上。線下的(of)時(hour)候你要(want)做内容、做品牌、做産品，在(exist)線上的(of)時(hour)候也是(yes)如此。目前在(exist)市面上，我(I)們(them)可以(by)看到(arrive)流量變現很高的(of)一(one)些商家，他(he)的(of)粉絲量往往不(No)是(yes)特别高，所以(by)我(I)們(them)在(exist)做商家品牌時(hour)不(No)一(one)定要(want)去追求非常高的(of)粉絲量。

舉一(one)個(indivual)“珍珠奶奶”的(of)例子，它已經做到(arrive)了(Got it)胡潤全球珍珠品牌的(of)50強，但粉絲量隻有82.1萬。它的(of)品牌策略是(yes)用(use)一(one)個(indivual)珍珠奶奶做人(people)設，打造IP。

這(this)也是(yes)我(I)們(them)可以(by)學習的(of)地(land)方。商家賬号建議創始人(people)直接出(out)面做代言，發布個(indivual)人(people)露臉視頻。在(exist)未來(Come)的(of)傳播方式中，需要(want)我(I)們(them)管理者站到(arrive)台前，在(exist)短視頻平台進行傳播。這(this)樣IP才會有溫度，有拟人(people)化的(of)标簽，你的(of)粉絲和(and)你這(this)個(indivual)人(people)所建立的(of)連接，往往比做企業号所建立的(of)連接要(want)強更多。

 

截圖僅爲(for)示例

客戶是(yes)誰=研究客群需求

明确了(Got it)“我(I)們(them)是(yes)誰”之後，我(I)們(them)還需要(want)找到(arrive)“客戶是(yes)誰”。很多酒旅行業在(exist)推出(out)新産品之後，馬上就開始推廣，效果卻不(No)佳。其實有時(hour)候并不(No)是(yes)推廣方式不(No)對，不(No)如反過來(Come)想一(one)想，有沒有可能是(yes)一(one)開始推的(of)産品方向就錯了(Got it)。

酒旅商家應該如何挖掘自己的(of)産品，有一(one)條萬能公式：

第一(one)，尋找、挖掘品牌和(and)項目的(of)先天基因。

第二，将産品與後天基因相結合形成産品體系。

這(this)裏我(I)将結合郡安裏的(of)項目案例裏和(and)大(big)家分享一(one)些經驗。

郡安裏莫幹山新文旅這(this)個(indivual)項目，核心競争力是(yes)“自然資源”，這(this)在(exist)市場上是(yes)非常稀缺的(of)。因此，我(I)們(them)找到(arrive)了(Got it)自然和(and)探索相結合的(of)方式。從自然來(Come)講，首先它是(yes)國家地(land)理雜志評選的(of)top100度假聖地(land)，郡安裏本身所代表的(of)是(yes)一(one)種探索的(of)生(born)活方式。那麽兩者相結合，我(I)們(them)把莫幹山的(of)自然甯靜修養和(and)國際生(born)活方式度假圈層相結合，形成一(one)個(indivual)酷玩藝術和(and)生(born)态相結合的(of)度假園區，打造“自然奢”這(this)樣一(one)個(indivual)概念。

 

結合以(by)上的(of)概念，我(I)們(them)做了(Got it)一(one)個(indivual)産品工具箱，通過森睡、森鮮、森宴、森愛、森動、森長六個(indivual)方面進行産品工具箱的(of)研發。在(exist)每一(one)個(indivual)産品中，我(I)們(them)讓客人(people)有豐富的(of)體驗。

 

以(by)“森睡”爲(for)例，大(big)家以(by)往印象裏覺得睡覺是(yes)一(one)個(indivual)非常安靜的(of)事情，但是(yes)我(I)們(them)不(No)這(this)麽認爲(for)。我(I)們(them)覺得隻有釋放了(Got it)用(use)戶的(of)激情、能量，大(big)汗淋漓之後才可以(by)擁有一(one)個(indivual)高質量睡眠。所以(by)在(exist)森睡的(of)産品工具箱裏，包含了(Got it)如何讓你的(of)身體獲得極度消耗；消耗完之後有一(one)個(indivual)自然療愈的(of)調息，調息有冥想、瑜伽等安靜的(of)方式；最後再回到(arrive)客房，讓你睡得更好。

同時(hour)，我(I)們(them)引進了(Got it)非常多的(of)IP進行合作(do)，例如全球首個(indivual)discovery極限探險樂園、法國的(of)馬術俱樂部、自然國際自然療愈研究院，無人(people)機天幕秀等等。當然，對于(At)有一(one)些酒旅行業的(of)商家來(Come)說，項目不(No)夠大(big)，沒有辦法鏈接到(arrive)這(this)麽多的(of) IP，那我(I)們(them)可以(by)發掘周邊的(of)産品、當地(land)的(of)文化進行組合。舉個(indivual)例子，如果我(I)們(them)在(exist)網紅城市裏，城市有非常多吃喝玩樂的(of)地(land)方，那麽在(exist)宣傳領域，可以(by)把這(this)個(indivual)特質和(and)我(I)們(them)的(of)産品進行組合。比如說大(big)家在(exist)做自媒體推廣時(hour)可以(by)從度假攻略方向着手，拍餐廳、拍客房、拍環境，用(use)戶看了(Got it)就會非常向往。

另外，我(I)們(them)也可以(by)和(and)一(one)些節目、活動、影視作(do)品進行深入合作(do)。郡安裏曾經作(do)爲(for)《快樂大(big)本營》、《妻子的(of)旅行》、《我(I)們(them)的(of)婚姻》等多部熱播綜藝、電視劇拍攝地(land)出(out)鏡，在(exist)熱播期間我(I)們(them)跟随宣傳，也獲得了(Got it)大(big)量曝光。

 

總結來(Come)說，在(exist)推廣之前我(I)們(them)需要(want)靜下心想想，根據品牌定位應該做怎樣的(of)産品，産品先做對了(Got it)再進行有效推廣。

 

很多酒旅行業的(of)團隊或者創始人(people)可能會存在(exist)一(one)些保守思維和(and)惰性思維，以(by)前沒做過，不(No)代表現在(exist)不(No)能做；也不(No)要(want)覺得維持現狀挺好的(of)，我(I)們(them)應該以(by)先進和(and)創新思維去對待，逐步地(land)嘗試，在(exist)嘗試的(of)過程中保持開放的(of)心态。

如果探索了(Got it)一(one)段時(hour)間之後，發現沒有太大(big)的(of)起色，可能是(yes)因爲(for)我(I)們(them)還不(No)夠精通。每個(indivual)人(people)剛開始都會有摸索的(of)過程，有時(hour)候會有畏難心态，不(No)再想辦法優化，往往是(yes)注定失敗的(of)。我(I)們(them)應該找到(arrive)産品的(of)問題，解決問題，通過客戶反饋，逐步完成優化。做任何的(of)産品或者新領域，都不(No)要(want)想着馬上能精通，一(one)定會有從0到(arrive)1、再從1到(arrive)2的(of)過程，最後慢慢地(land)成爲(for)行業裏最先進、最有代表性的(of)品牌。

自媒體傳播策略=種草+轉化

三分靠别人(people)，七分靠自己，那麽這(this)個(indivual)靠自己也有一(one)個(indivual)萬能的(of)公式：種草+用(use)産品做轉化。

“種草”這(this)步其實就是(yes)我(I)們(them)自媒體營銷最核心的(of)事情，它等同于(At)有效的(of)流量，意思就是(yes)說你要(want)在(exist)什麽樣的(of)平台上放什麽樣的(of)内容，給什麽樣的(of)客戶看，然後讓他(he)喜愛你。

目前而言，品牌會選擇在(exist)抖音等渠道上進行品牌新媒體深耕。接下來(Come)，我(I)會結合郡安裏來(Come)講解一(one)下如何在(exist)抖音上進行自媒體傳播推廣，實現品牌種草。

 

（數據來(Come)源：郡安裏銷售分布）

從上圖中可以(by)看出(out)，郡安裏銷售分布爲(for)攜程18%、微官網12%、直客33%。微官網、直客這(this)兩個(indivual)渠道不(No)言而喻，客人(people)隻有在(exist)被種草之後才會來(Come)直接咨詢你，轉化成我(I)們(them)的(of)直客。包括攜程也是(yes)，客戶爲(for)什麽會選擇郡安裏，因爲(for)他(he)對你有種草、對你有喜歡。所以(by)，郡安裏銷售額矩陣裏将近有70%的(of)核心流量來(Come)源于(At)自身的(of)品牌和(and)産品，有了(Got it)客人(people)對品牌和(and)産品的(of)認可，才會有未來(Come)的(of)業績。

抖音平台可以(by)說是(yes)目前流量池最大(big)、也是(yes)最容易實現快速增長的(of)一(one)個(indivual)平台，我(I)比較推薦短視頻帶貨+直播這(this)個(indivual)組合方式。另外，抖音也是(yes)能夠實現公域流量轉化到(arrive)私域流量最有效的(of)平台，所以(by)我(I)們(them)想要(want)自己的(of)項目快速獲得知名度，投放是(yes)最有效的(of)。如果剛好能夠和(and)熱點相結合，知名度也會得到(arrive)快速的(of)提升。如果我(I)們(them)創作(do)的(of)短視頻質量非常好，很多用(use)戶都是(yes)直接下單，種草轉化達成率非常高。

如何在(exist)抖音平台獲取流量，實現品牌種草

 

1.“利用(use)”好客人(people)，每一(one)個(indivual)客人(people)都是(yes)自媒體，自帶流量，鼓勵你的(of)客人(people)多拍視頻發抖音，再和(and)他(he)們(them)在(exist)抖音平台上進行互動。比如說讓客人(people)在(exist)項目活動中拍短視頻，以(by)客人(people)的(of)視角拍攝的(of)短視頻更具有說服力。客人(people)發布短視頻後，爲(for)他(he)送上福利，流量達到(arrive)一(one)定範圍後，送下午茶、馬術體驗、折扣券或抵用(use)券。如此一(one)來(Come)省去了(Got it)我(I)們(them)專門請達人(people)的(of)費用(use)，UGC（用(use)戶自發視頻）傳播同樣能帶來(Come)可觀的(of)轉化。

2.與員工一(one)起建立矩陣賬号。很多酒店的(of)員工大(big)多數都是(yes)比較年輕的(of)小哥哥小姐姐，他(he)們(them)自己玩短視頻。例如：郡安裏項目就做了(Got it)抖音矩陣，每個(indivual)部門都會有一(one)個(indivual)抖音賬号。比如客房部可以(by)發我(I)們(them)是(yes)如何進行玻璃清潔、房間應該怎麽去整理、哪些清潔産品最好用(use)、教大(big)家可愛的(of)毛巾疊法……這(this)些都是(yes)非常好的(of)傳播方式。此外，我(I)們(them)在(exist)團隊之間形成了(Got it)一(one)個(indivual)PK模式， 當每條傳播量達到(arrive)10000或者部門經營的(of)賬号粉絲量達到(arrive)500、1000、10000的(of)時(hour)候，我(I)們(them)都會有不(No)同的(of)獎勵。通過這(this)樣的(of)激勵模式，讓大(big)家自發成爲(for)一(one)個(indivual)個(indivual)自媒體人(people)。

3.借力達人(people)，實現線上帶貨。邀請一(one)些旅行、玩樂類等垂直領域的(of)抖音達人(people)，邀請他(he)們(them)探店或者給予豐富素材，不(No)同的(of)達人(people)會産出(out)不(No)同的(of)視頻，再進行線上帶門店團購産品，效率非常高。從2020 年建立郡安裏文旅品牌開始，我(I)們(them)基本上保證每個(indivual)月邀約10位達人(people)在(exist)園區裏面去進行采拍，從而發現達人(people)短視頻帶貨是(yes)效果最好的(of)一(one)個(indivual)方式。

4.商家參與其中，責無旁貸。這(this)一(one)步，其實很多的(of)商家都會面臨一(one)個(indivual)困難，說我(I)自己怎麽做，要(want)投入多少預算才會有效果？或者說我(I)根本找不(No)到(arrive)直播或能拍短視頻的(of)小夥伴怎麽辦？這(this)是(yes)一(one)個(indivual)從0到(arrive)1的(of)過程，作(do)爲(for)這(this)個(indivual)項目的(of)負責人(people)責無旁貸，先嘗試把第一(one)場做好，再帶着小夥伴們(them)一(one)起去做。

如何開展自媒體運營，實現用(use)戶轉化

說完自媒體流量獲取之後，我(I)們(them)再來(Come)聊聊自媒體運營方式。

 

對于(At)商家來(Come)說，自媒體營銷是(yes)品牌未來(Come)主戰場的(of)核心工作(do)之一(one)。很多酒旅商家可能會說人(people)手不(No)足，請不(No)起很多主播，其實完全可以(by)調動我(I)們(them)自己内部員工。前廳經理、探索部經理、餐飲經理、甚至後廚廚師，都可以(by)成爲(for)主播。當然，有的(of)公司可能會覺得員工不(No)願意做這(this)個(indivual)，這(this)個(indivual)時(hour)候就需要(want)管理者帶着他(he)們(them)一(one)起去做，包括建立員工獎勵機制。很多酒旅都會面臨這(this)個(indivual)問題，但這(this)是(yes)未來(Come)趨勢，我(I)們(them)必須要(want)邁出(out)這(this)一(one)步。

還有一(one)種方式就是(yes)選擇代運營，基于(At)郡安裏項目來(Come)講，個(indivual)人(people)覺得我(I)們(them)的(of)項目不(No)适合代運營。因爲(for)我(I)們(them)的(of)産品隻有我(I)們(them)自己最清楚，員工可能比主播們(them)講得更生(born)動。如果有些商家實在(exist)沒有這(this)個(indivual)能力或精力自己去做，也可以(by)先選擇代運營，通過代運營專業團隊去培養自己的(of)團隊，告訴他(he)們(them)該怎麽去做，先學習，再自己實操。

達人(people)的(of)運營方式分兩個(indivual)闆塊，一(one)個(indivual)闆塊是(yes)平台推薦，抖音生(born)活服務平台的(of)達人(people)撮合服務，需要(want)大(big)家和(and)平台工作(do)人(people)員建聯，去選擇自己合适的(of)達人(people)進行投放。第二個(indivual)闆塊是(yes)開發原有的(of)KOL，看他(he)們(them)在(exist)抖音平台上有沒有積累很多的(of)流量，使之可複用(use)。

最後，個(indivual)人(people)也非常建議酒旅老闆每個(indivual)人(people)能開通一(one)個(indivual)個(indivual)人(people)賬号，并且努力地(land)經營，與你的(of)産品、品牌相契合地(land)去進行連接，通過老闆自身代言讓更多的(of)人(people)認可、相信，用(use)戶能夠真實地(land)感受到(arrive)你的(of)産品，而不(No)僅僅是(yes)一(one)個(indivual)宣傳形式。

以(by)上，總結一(one)下《度假項目的(of)自媒體探索》課程分享的(of)全部内容：

1.找到(arrive)品牌定位，品牌是(yes)一(one)個(indivual)包含了(Got it)定位、故事、态度、服務、說話方式、團隊、傳播手段等多方面的(of)概念。建立一(one)個(indivual)完整的(of)品牌，才能更好地(land)占領用(use)戶心智。

2.研究客群需求，尋找、挖掘品牌和(and)項目的(of)先天基因，将産品與後天基因相結合形成産品體系。

3.做到(arrive)以(by)上兩點之後，再進行抖音等渠道進行品牌推廣。緊抓用(use)戶、員工、達人(people)、商家四個(indivual)流量入口進行流量池蓄水，從而實現種草轉化。

抖音生(born)活服務“商家助力計劃”精品課程持續進行中，歡迎關注接下來(Come)的(of)精彩課程。

4月7日-4月29日（除周六、日），每日下午14:00-15:00

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