後疫情時(hour)代連鎖酒店何去何從：都市酒店集團爲(for)何能率先複蘇

 

 

疫情壓境，倒逼行業進行系統的(of)生(born)态升級。後疫情時(hour)代來(Come)臨，行業并未迅速複蘇，無法及時(hour)清理舊零件緩存的(of)酒店開始被逐步淘汰——一(one)些曆劫向生(born)的(of)酒店集團憑借着先驗式的(of)前瞻性，從防疫部署到(arrive)疫後重建，形成了(Got it)一(one)條完整的(of)、有條不(No)紊的(of)行進鏈條，在(exist)疫後重建的(of)營收恢複上站住了(Got it)根腳。

 

1-3月免收管理費，4月以(by)來(Come)，酒店95%以(by)上的(of)複工率，5月以(by)來(Come)，出(out)租率環比提升114%、平均房價環比提升103%、RevPAR環比提升135%。5月上旬近百家門店入住率達到(arrive)95%左右；20億貸款支持，單體店翻新200萬元/店物資支援。都市酒店集團這(this)些數字意味着什麽？爲(for)什麽作(do)爲(for)一(one)個(indivual)在(exist)今年2月份被宣布下崗的(of)行業有着如此亮眼的(of)數字？

 

 

回過頭來(Come)，我(I)們(them)不(No)難發現，所謂的(of)前瞻性，其實質就是(yes)大(big)型酒店集團擁有的(of)“數字化運營平台（模型）下的(of)應急反應系統”。疫情之下酒店的(of)行動反饋與受損估值都來(Come)自于(At)此。

 

什麽是(yes)數字化運營平台？可以(by)理解以(by)大(big)數據、雲計算、物聯網、人(people)工智能等新技術爲(for)全域消費場景下的(of)會員營銷和(and)CRM所構建的(of)數字化消費者運營平台。“對于(At)酒店業而言，門店的(of)運營支撐底牌其實就是(yes)酒店集團成熟的(of)智能科技背書。”都市酒店集團總裁陳奕含表示。

 

後疫情下區塊重塑，西行探索複蘇風眼

 

随着疫情的(of)平穩，後疫情時(hour)代的(of)到(arrive)來(Come)，都市酒店集團做了(Got it)一(one)個(indivual)大(big)膽的(of)決策，走出(out)去，到(arrive)我(I)們(them)的(of)第二主戰場西部去，深入的(of)了(Got it)解西部市場的(of)現狀，讓更多的(of)人(people)認識這(this)條曆史悠久的(of)絲綢之路。

 

5月初，都市酒店集團管理層開啓了(Got it)“西行記”采風調研，從“西安—漢中—天水—酒泉—西甯—拉薩”這(this)一(one)條路線調查中，運用(use)其搭建的(of)全媒體營銷網絡平台，通過IM、SNS、論壇、視頻、圖片、問答、郵件等方式，将各區酒店特色揉捏進當地(land)母文化視角，進行實況分享與在(exist)線解答。通過真實的(of)實景考察，将下沉市場更爲(for)在(exist)意的(of)特色體驗需求内化進行酒店的(of)品牌張力上。

 

早在(exist)疫情初期，都市酒店領先出(out)動，無論是(yes)搶早發聲“防控聲明”，還是(yes)響應防疫工作(do)積極穩妥“全力提供防疫征用(use)門店”，都爲(for)控制和(and)打赢疫情攻堅戰赢得了(Got it)時(hour)間。據悉，都市酒店集團對于(At)所有被政府機關或者醫療衛生(born)機構征用(use)的(of)門店，在(exist)征用(use)期間一(one)律免收加盟管理費。

 

一(one)路西行調研發現：都市酒店集團第一(one)時(hour)間成立“督導小組”分片對旗下酒店展開系統有效的(of)防控指導工作(do)，門店“衛生(born)防護”與“監督系統”雙結合，全時(hour)監測、超千種維度的(of)數據抓取助力門店營收。都市酒店集團根據不(No)同地(land)域的(of)恢複速率不(No)同，采取了(Got it)“因地(land)制宜”的(of)金融扶持與酒店加盟方針。對于(At)投資商與業主更爲(for)關注的(of)風險管控問題——本質是(yes)現金流的(of)緊縮挑戰和(and)管理運營的(of)革新迫需，都市酒店集團一(one)方面通過大(big)數據平台的(of)進行全局分析，給予業主下達實時(hour)的(of)标準化指導；在(exist)另一(one)方面，亦出(out)台了(Got it)相應的(of)加盟管理費減免，金融補助扶持計劃。同時(hour)，針對業主各自的(of)财政系統給予相應的(of)資本預測指導，協助其明确疫情解凍期裏的(of)現金流走向問題。

 

特殊時(hour)期裏，區塊重塑是(yes)區域性客源市場容易忽略的(of)一(one)環，都市酒店集團目前進行市場四大(big)方針轉圜，驗證了(Got it)這(this)一(one)理論的(of)重要(want)：根據自身門店的(of)既有條件，确定主攻客源市場；通過中小型集團部署會議做策略補充，拉動綜合性消費；特定門店開辟商務功能，擴大(big)坪效窗口；景區和(and)度假型門店将從散客入手，培訓專業團隊，設計激勵獎勵措施，增設複購及帶動計劃；對餐飲占比高的(of)門店通過“互聯網+”運籌餐飲直播，并開放“路邊店窗口”擁抱“戶外經濟”。

 

 

據統計，在(exist)這(this)條西部行中，沿途都市酒店不(No)斷發聲，光酒泉地(land)區都市118門店一(one)條微博當天的(of)閱讀量就突破了(Got it)1w+，抖音閱讀量超多5W，互動千餘條。而甯強地(land)區發布的(of)微博本地(land)閱讀量達到(arrive)1W+，甘肅天水的(of)抖音發布亦獲得了(Got it)廣泛關注，同時(hour)引起了(Got it)旅遊愛好者們(them)在(exist)各大(big)旅遊社交論壇上激烈的(of)攻略交流互動。

 

多元之道：新政策逐鹿長尾市場

 

“依托于(At)我(I)們(them)成熟的(of)數據運營平台，早在(exist)疫情之前，2019年年底的(of)時(hour)候我(I)們(them)就在(exist)原集團八字方針（穩健、創新、高效、敏銳）的(of)基礎上做了(Got it)修改，正式把‘多元’這(this)個(indivual)标簽放進了(Got it)企業關鍵字裏，并且作(do)爲(for)第一(one)關鍵字出(out)現。”都市酒店集團創始人(people)陳奕含表示，此次疫情的(of)出(out)現，更讓都市酒店集團更深刻認識到(arrive)了(Got it)多元發展的(of)必要(want)性和(and)重要(want)性。

 

 

而顯然，如果隻是(yes)單純的(of)技術多元、産品多元，并不(No)足以(by)突顯都市集團數據分析技術的(of)能力。對于(At)其而言，多元更意味着市場多元、渠道多元。

 

現存酒店的(of)存量布局主要(want)還是(yes)集中在(exist)下沉市場，一(one)二線城市的(of)酒店市場已成紅海。都市集團早在(exist)建隊伊始，便将市場調研滲透到(arrive)了(Got it)市場長尾底層，并在(exist)之後的(of)數年實踐落地(land)上，對市場進行了(Got it)及時(hour)的(of)多元轉圜——在(exist)維持有的(of)一(one)二線市場的(of)同時(hour)，将工作(do)重心逐步下放到(arrive)長尾市場的(of)酒店布局上，都市酒店集團的(of)多品牌戰略應用(use)而生(born)，高端品牌含舍給追求精緻奢華的(of)人(people)群，都市花園酒店和(and)含舍·美素則是(yes)新中産階級的(of)新選擇，面對廣闊的(of)商旅和(and)出(out)遊人(people)群的(of)平價品牌都市118·精選和(and)傳統主力型都市118的(of)産品升級給住客全新的(of)住宿體驗，單色的(of)出(out)現則是(yes)爲(for)了(Got it)給在(exist)營店一(one)造血生(born)機。

 

 

品牌的(of)多元之路将進一(one)步延伸，涉及到(arrive)每個(indivual)品牌更是(yes)追求多元到(arrive)極緻，mix大(big)堂、網紅滑梯、健身房、洗衣房、親子房、網紅走廊、氧氣房，都市酒店已經不(No)單純的(of)是(yes)輕商務，商務酒店的(of)代名詞，下沉市場的(of)特殊體驗需求展現在(exist)都市酒店品牌的(of)細枝末節中。

 

值得一(one)體的(of)是(yes)，爲(for)了(Got it)強化全媒體網絡營銷平台對于(At)下沉市場實時(hour)信息的(of)捕捉把控，更好地(land)服務于(At)長尾蘇醒的(of)營運戰略，都市酒店集團從内部的(of)培訓與營運體系出(out)發，将一(one)二線城市與下沉市場的(of)營運模式做了(Got it)系統性的(of)區分，專門在(exist)西部地(land)區設立了(Got it)都市酒店集團管理學院西部分院，并且特設了(Got it)西部運營中心。

 

而都市酒店集團西部酒店管理學院和(and)西部運營中心的(of)成立，在(exist)爲(for)解決“人(people)才供給”問題之外，還有着一(one)個(indivual)更爲(for)“硬核”的(of)價值内在(exist)——作(do)爲(for)都市酒店集團“多元化戰略”的(of)西部基石。

 

都市酒店集團的(of)下沉策略并不(No)僅僅局限于(At)下沉長尾市場，其所做的(of)戰略根本是(yes)爲(for)了(Got it)實現全域的(of)“多元化戰略”，以(by)“一(one)帶一(one)路”國策爲(for)依托，通過都市酒店集團西部酒店管理學院的(of)人(people)才培植、體系複制和(and)營運輻射，将西部戰略進一(one)步縱深推進，由長尾輻射上層，進而影響全域。

 

當行業各大(big)酒店集團逐鹿中原的(of)時(hour)候，都市酒店集團卻在(exist)默默的(of)耕耘着集團第二個(indivual)戰場——大(big)西北。從青島起家的(of)都市酒店集團，除了(Got it)山東這(this)塊大(big)本營外，西部的(of)發展格外亮眼，拒不(No)完全統計曆經2-4年的(of)時(hour)間西安一(one)地(land)都市酒店集團旗下門店達到(arrive)65家，整個(indivual)陝西門店超過100家，都市酒店集團新開辟的(of)絲綢之路一(one)線門店數更是(yes)突破300家，這(this)個(indivual)數字驚訝嗎？驚訝，但是(yes)也不(No)驚訝，絲綢之路的(of)戰略早已從2018年就開始悄悄的(of)實施了(Got it)。根據2020年以(by)來(Come)的(of)統計顯示，該地(land)區目前已經新簽約80多家門店，正在(exist)積極的(of)籌建，準備在(exist)下半年開業投入運營。

 

私域流量，重塑新零售概念

 

新零售概念在(exist)疫情之下被放大(big)，随之而來(Come)的(of)是(yes)對傳統零售業“人(people)貨場”三者的(of)重構。與一(one)二線城市不(No)同的(of)是(yes)，對于(At)下沉市場而言，新零售的(of)概念将更多的(of)從“生(born)活的(of)細化”上，由内向外的(of)進行消費習慣沖擊。這(this)一(one)點的(of)好處是(yes)，對于(At)植根下沉市場多年的(of)酒店集團而言，可以(by)從“社群文化”入手，更快地(land)培育屬于(At)自己的(of)私域流量，通過文化影響受衆，綁定既有的(of)消費理念。

 

對此，都市酒店集團率先針對“人(people)置位”進行了(Got it)敏銳的(of)先機洞察，确定私域流量的(of)重要(want)性——“社群文化”将成爲(for)未來(Come)酒店業一(one)個(indivual)最大(big)的(of)區塊經濟，直接影響酒店的(of)整體營收。

 

2019年，都市酒店集團與格林集團打通會員體系，實現會員互通，雙方的(of)精英會員可通過各自官方小程序匹配門店需求，并享受對方相應的(of)權益。

 

一(one)方面，都市酒店集團重視整合會員資源并發力會員運營，8000萬集團會員量充盈，與攜程、藝龍、美團、飛豬、缤客、愛彼迎等OTA平台達成緊密的(of)戰略合作(do)關系，構建出(out)了(Got it)一(one)個(indivual)上億會員的(of)龐大(big)網絡，影響輻射全球。另一(one)方面，通過線下服務或消費場景，将社交和(and)産品流量池做大(big)做強。

 

“基本上很多OTA過來(Come)的(of)客戶，我(I)們(them)最終也實現私域引流，而且基本上客戶的(of)留存率很高，來(Come)過店的(of)客人(people)複購率基本可以(by)達到(arrive)85%以(by)上。”陳女士提到(arrive)，爲(for)了(Got it)讓入店客戶能享受到(arrive)1對1的(of)高家價值産品服務，都市集團還推出(out)了(Got it)前台管家式服務，前台直接觸達用(use)戶的(of)角色，已成爲(for)酒店社交流量池的(of)重要(want)資源之一(one)。同時(hour)，爲(for)不(No)同的(of)客戶提供個(indivual)性化需求、推薦适合的(of)住宿與周邊産品；通過官方小程序與app設立讓利tips，實現私域流量引流。

 

而與一(one)二線城市不(No)同的(of)是(yes)，下沉市場區域的(of)環境社交決定了(Got it)所屬地(land)域的(of)消費客群對于(At)“貨置位”更多的(of)關注點會在(exist)于(At)“易理解、可執行、見效快”的(of)内容供給上。對此，很多集團在(exist)做市場下沉的(of)時(hour)候錯誤地(land)使用(use)了(Got it)精英主義作(do)爲(for)衡量标尺，來(Come)應對下沉市場的(of)用(use)戶需求，導緻了(Got it)所分銷的(of)産品出(out)現大(big)量滞銷的(of)境況。

 

針對此，都市酒店放大(big)了(Got it)新零售下的(of)特殊體驗需求窗口，将文化與産品相融合，使區域文化成爲(for)商品調性；并率先将商品系綁于(At)都市特色的(of)主題活動上，使商品本身追加了(Got it)“小地(land)域”的(of)文化價值導向。同時(hour)，打造了(Got it)專屬于(At)都市酒店的(of)特色IP産品，使“貨”本身貼上了(Got it)都市集團的(of)IP文化，與私域流量下的(of)社群相交融，深化産品相性，提升用(use)戶與酒店品牌的(of)粘合度。

 

 

以(by)旗下品牌都市花園酒店爲(for)代表，其各地(land)門店從設計入手就開始重視當地(land)特色，西甯的(of)門店配有專門的(of)禮拜室，西藏門店外觀富有藏族文化特色；都市酒店集團的(of)西部門店不(No)光是(yes)從硬件上突出(out)當地(land)特色，從軟件和(and)服務上也充分尊重當地(land)文化，實現多民族文化融合，在(exist)甘肅、青海、西藏、甯夏各地(land)，門店在(exist)職員工80%以(by)上的(of)管理層爲(for)當地(land)的(of)少數民族群衆。

 

從早餐到(arrive)下午茶，各項安排上更是(yes)尊重當地(land)的(of)民族特色。IP文化以(by)都市集團旗下都市花園酒店爲(for)代表，發售了(Got it)蛋蛋漫畫和(and)蛋蛋動漫已經延伸的(of)周邊産品蛋蛋玩偶、牛奶杯咖啡杯等，都市花園酒店專屬定制的(of)香氛、定制罐茶，定制羽絨床墊、酒店精品四件套、浴袍、定制沐浴和(and)洗漱産品。

 

應對後疫情時(hour)代的(of)策略選擇

 

随着一(one)二線市場線上流量紅利的(of)收緊，使得酒店獲客成本不(No)斷劇增。而不(No)可否認的(of)一(one)個(indivual)事實是(yes)，伴随着OTA平台在(exist)一(one)二線城市的(of)全域布局，市場競争已達白熱化，這(this)時(hour)候從紅海之下找出(out)一(one)塊差異化道路絕非易事。太多後浪争逝在(exist)紅海奔湧中，後疫情時(hour)期，是(yes)一(one)個(indivual)危難與機遇并存的(of)時(hour)代。

 

對于(At)實力較弱的(of)中小酒店企業來(Come)說，尋求巨頭尚未完全布局的(of)下沉市場，未嘗不(No)是(yes)一(one)條求異之路。從純粹的(of)商業角度來(Come)看，拼多多無疑是(yes)下沉市場最爲(for)成功的(of)企業，這(this)在(exist)于(At)其成功的(of)避開了(Got it)一(one)二線市場的(of)紅海賽道，将商品部署在(exist)三百個(indivual)地(land)級市，三千個(indivual)縣城，四萬個(indivual)鄉鎮，六十六萬個(indivual)村莊中。

 

同時(hour)，下沉市場的(of)“長尾輻射高端”亦在(exist)近兩年産生(born)了(Got it)奇效，從口碑、價格——品質、體驗，下沉市場的(of)旅遊客群開始向個(indivual)性化的(of)體驗權重占比傾斜。而“周邊比鄰式”的(of)口口相傳，作(do)爲(for)下沉市場旅遊者之間人(people)際社交的(of)恒定模式，亦是(yes)給予酒店集團一(one)個(indivual)重要(want)啓示——需要(want)更爲(for)關注私域流量下“社群文化”的(of)影響力。

 

最後，市場變幻的(of)同時(hour)，也催生(born)了(Got it)用(use)戶新的(of)需求。以(by)都市酒店集團爲(for)例，其市場下沉的(of)布局是(yes)先于(At)市場上總體反饋，在(exist)其品牌線的(of)執行外延上，依托其全媒體網絡營銷平台，各項營收數據都較之下沉市場同行有着明顯的(of)亮眼表現。

 

事實上，妄圖僅依靠一(one)種方法就想開辟市場藍海的(of)想法并不(No)切實際，進行市場下沉的(of)同時(hour)更需要(want)考量是(yes)否在(exist)長尾市場有足夠的(of)布局基礎、人(people)才儲備與技術支撐，盲目的(of)做差異化競争亦不(No)是(yes)明智之舉。

 

同時(hour)，随着一(one)二線市場紅海轉向滿溢，酒店業對下沉市場的(of)瓜分也将開始從附屬轉向主流，在(exist)酒店市場的(of)賽道轉圜之間，會有更多行業現象級動态的(of)誕生(born)。