“紅海變藍海”？酒店存量市場争奪戰｜資本論

　　伴随着中國城市化水平和(and)消費水平的(of)不(No)斷攀升，中高端酒店早已進入高速發展階段，市場占比也在(exist)不(No)斷提高，但持續高速增長也引發市場隐憂。此前就有業内人(people)士稱中國中高端酒店已經進入紅海市場，一(one)二線城市被基本“覆蓋”，三四線城市也已被“切割”完畢，從連鎖酒店到(arrive)單體酒店都在(exist)分食着已所剩不(No)多的(of)存量市場，想要(want)在(exist)此基礎上找到(arrive)一(one)條發展之路，是(yes)難上加難。

　　但近期一(one)則無錫錦江大(big)酒店将正式翻牌成爲(for)無錫中心萬達頤華酒店的(of)新聞讓筆者看到(arrive)了(Got it)一(one)絲信心。據了(Got it)解，此項目位于(At)無錫市中心，前身爲(for)國内首批推出(out)的(of)高星級酒店——無錫錦江大(big)酒店，在(exist)影響了(Got it)一(one)代人(people)對星級飯店的(of)認識之後走到(arrive)了(Got it)曆史的(of)尾聲。而萬達酒店及度假村則借此機會全力出(out)擊，意在(exist)打造一(one)個(indivual)酒店翻牌經典案例。事實上，這(this)并非萬達第一(one)次通過改造赢得行業關注，早在(exist)去年6月，其位于(At)上海的(of)打浦橋萬達悅華酒店以(by)單房改造2萬元/間的(of)成本傳爲(for)業内佳話。如今，煥然一(one)新的(of)無錫中心萬達頤華酒店正在(exist)重新定義高端社交生(born)活方式，成爲(for)錫城的(of)“都市會客廳”。

　　▲ 櫻花掩映下的(of)無錫中心萬達頤華酒店，時(hour)光在(exist)此時(hour)悄然凝固。

　　在(exist)思考之下，筆者注意到(arrive)，“存量”二字背後似乎隐藏着一(one)條顯而易見，但卻容易被忽視的(of)邏輯：大(big)量商業空間面臨着老舊改造、困境資産盤活、落地(land)後産業升級等問題，而這(this)正是(yes)中高端酒店品牌發展的(of)機會。此時(hour)，翻牌酒店爲(for)中高端酒店市場的(of)再發展提供了(Got it)一(one)種新的(of)可能性。

 

　　存量市場無可爲(for)?

　　廣義上的(of)存量市場是(yes)指現存的(of)已經被看到(arrive)且确定的(of)市場份額，在(exist)全面競争之下會導緻進入“紅海市場”，而增量市場則是(yes)一(one)個(indivual)對立的(of)概念，大(big)多數情況下被認爲(for)是(yes)市場邊界在(exist)擴散，整體量在(exist)提升，甚至可以(by)蠶食别的(of)類似品類且整體規模在(exist)增加的(of)市場。對于(At)酒店業而言，中高端酒店因其發展時(hour)間長、運營體系相對成熟而逐漸增速減緩，正在(exist)進入所謂的(of)“紅海”。

　　此外，城市化水平的(of)提升是(yes)加速商業空間進入存量市場的(of)原因之一(one)，一(one)二線核心區物業老舊亟待改造，且因早期規劃問題出(out)現規模小、樓梯結構複雜、周邊擁堵等問題，這(this)也限制了(Got it)高星酒店市場的(of)進一(one)步擴張。據中國飯店協會公布的(of)《2021中國酒店業發展報告》(後稱《報告》)顯示，截止2020年底，中國酒店設施44.7萬家，客房總數1620.4萬間，酒店業設施數量和(and)客房數量分别占據我(I)國住宿業的(of)62%和(and)95%，在(exist)住宿行業中酒店占據絕對的(of)主體。從酒店業已經占據住宿業“半壁江山”的(of)形勢來(Come)看，高星酒店市場似乎真的(of)如同“一(one)潭死水”一(one)般難起波瀾。

　　但事實真的(of)是(yes)這(this)樣嗎?

　　2020年突發的(of)疫情在(exist)給酒店業帶來(Come)沖擊的(of)同時(hour)，也在(exist)加速酒店市場改革升級。而伴随着後疫情時(hour)期的(of)到(arrive)來(Come)，酒店連鎖品牌的(of)存量市場競争已經進入白熱化階段。中國飯店業協會發布的(of)《報告》中指出(out)，2020年大(big)陸地(land)區住宿設施和(and)客房數量與2019年相比均有下降，其中從酒店類設施來(Come)看，經濟型酒店客房數量減少最多，其次是(yes)中檔客房和(and)豪華客房，而高檔酒店客房不(No)減反增，約增加了(Got it)2.3萬家。從整體來(Come)看，盡管受到(arrive)疫情影響，酒店業總體規模萎縮，但連鎖酒店客房卻增長了(Got it)16.6萬間。

　　在(exist)這(this)一(one)增一(one)減之中，是(yes)中國酒店業連鎖化進程的(of)不(No)斷加快。業内人(people)士普遍認爲(for)，這(this)次疫情會加速酒店存量資産的(of)改造和(and)換牌，也爲(for)酒店業提供了(Got it)産品和(and)服務叠代升級的(of)契機，未來(Come)中國酒店市場連鎖率的(of)提升也爲(for)各大(big)酒店集團的(of)品牌規模化發展帶來(Come)巨大(big)的(of)發展機會。

　　事實上，各大(big)酒店集團早已注意到(arrive)存量市場中巨大(big)的(of)發展潛力。據中國飯店協會聯合北二外旅遊科學學院、盈蝶咨詢發布的(of)《2021年中國酒店集團TOP50報告》數據顯示，截止2020年底，中國最大(big)的(of)50家酒店集團的(of)客房總數約爲(for)369萬間，與2019年底相比增長了(Got it)約46萬間，增幅爲(for)14.2%，此外，以(by)客房數計算，高端、中端兩個(indivual)細分市場中的(of)連鎖酒店均實現了(Got it)正增長，增速分别爲(for)43.01%和(and)6.28%。

　　另外，據邁點研究院不(No)完全統計，就全國50個(indivual)核心城市前三季度關閉或停業酒店數量分析來(Come)看，中高端酒店在(exist)一(one)線城市占比44.23%，新一(one)線城市占比42.31%，其他(he)主要(want)城市占比13.46%。筆者認爲(for)，在(exist)這(this)些增長的(of)數字背後，正是(yes)高端酒店品牌巨大(big)的(of)發展潛能。

　　爲(for)了(Got it)攪“活”這(this)潭沉寂的(of)“死水”，部分頭部酒店集團選擇依靠翻牌來(Come)推動後疫情時(hour)代的(of)酒店業績增長和(and)戰略性的(of)全面布局。萬達酒店重點打造的(of)無錫中心萬達頤華酒店則是(yes)其“棋局”中極爲(for)重要(want)的(of)一(one)枚，據相關人(people)士透露，無錫中心萬達頤華酒店以(by)“時(hour)光的(of)故事”爲(for)主題，正在(exist)進行一(one)次存量市場下翻牌改造的(of)實踐，其瞄準的(of)正是(yes)新一(one)線城市新中産旺盛的(of)消費熱情和(and)高端酒店發展幾十年之下老舊物業亟待改造的(of)現狀。可以(by)預見的(of)是(yes)，在(exist)市場亟需“換血”的(of)前提下，利用(use)品牌效應、新潮設計、跨界合作(do)等讓“老物業”煥發“新光彩”倒也并非難題。

　　那麽，對于(At)這(this)個(indivual)“存量市場”，酒店翻牌會是(yes)新的(of)出(out)路嗎?

　　▲無錫中心萬達頤華酒店改造前的(of)電梯間，沉悶的(of)深棕色是(yes)其主色調。

　　▲萬達酒店設計研究院将原有電梯間傳統相框打散重組，透過畫框是(yes)無錫城市鳥瞰黑白照片，寓意通過全新的(of)視角看時(hour)光的(of)痕迹。

 

　　“騰籠換鳥”是(yes)優質方法論嗎?

　　對于(At)酒店業來(Come)說，盡管翻牌并非新詞，但一(one)直沒有出(out)現大(big)規模的(of)“翻牌潮”，行業内對其評價一(one)直褒貶不(No)一(one)。事實上，早在(exist)2019年，伴随着頭部酒店集團對下沉市場的(of)全面布局，就有業内人(people)士認爲(for)一(one)場酒店翻牌大(big)戰将在(exist)中國大(big)地(land)轟轟烈烈的(of)上演，而2020年疫情的(of)爆發無疑加劇了(Got it)這(this)一(one)進程。

　　但也有學者認爲(for)，翻牌酒店從某種意義上說仍是(yes)“巨頭的(of)遊戲”，區域性連鎖品牌和(and)單體酒店的(of)生(born)存空間會被進一(one)步被擠壓，對酒店業的(of)全面發展仍是(yes)弊大(big)于(At)利。盡管兩種思路并無高下之分，但想要(want)探尋翻牌酒店真正的(of)含義，仍需深層探索。

　　筆者注意到(arrive)，當下對于(At)翻牌酒店并無明确定義，但從落地(land)操作(do)來(Come)看，可以(by)被認爲(for)是(yes)對部分區域性連鎖酒店品牌或單體酒店在(exist)原有的(of)基礎上進行裝修重建、運營管理方式重構以(by)及換牌重新開業的(of)一(one)系列過程。在(exist)這(this)一(one)過程中，主體可能有多變化，但實際經營操作(do)大(big)緻相同。

　　從某種意義上說，酒店翻牌更像是(yes)一(one)種“再生(born)行爲(for)”，旨在(exist)将原有的(of)資源進行加速整合，結合當下新的(of)設計理念和(and)經營理念，使之重新經營乃至獲得收益。

　　對于(At)“存量市場換代”而言，翻牌酒店的(of)優勢十分明顯：

　　首先是(yes)可以(by)通過相對較低的(of)物業成本獲取更優質的(of)地(land)段。衆所周知，中國酒店業發展已有幾十年的(of)曆史，在(exist)國内酒店集團和(and)國際酒店集團還未伸展觸角的(of)時(hour)候，區域龍頭酒店品牌和(and)單體酒店早已占據區域核心物業。但伴随着酒店連鎖化進程的(of)加快和(and)疫情的(of)沖擊，這(this)部分酒店亟待改造來(Come)脫離經營困境，而新酒店品牌想要(want)進入區域市場，地(land)段也是(yes)絕對的(of)考慮因素，此時(hour)，翻牌無疑是(yes)兩全其美的(of)良好選擇。

　　無錫中心萬達頤華酒店便是(yes)範例，其前身無錫錦江大(big)酒店位于(At)無錫市的(of)絕對中心，周邊有包括蘇甯廣場、大(big)東方百貨、恒隆廣場等數十個(indivual)大(big)小廣場和(and)百貨大(big)樓，是(yes)無錫市人(people)流最爲(for)密集的(of)地(land)段。據了(Got it)解，2019年此地(land)段周邊房價已經達到(arrive)了(Got it)28317元每平方米，可以(by)說是(yes)黃金中的(of)黃金地(land)段。因此。對于(At)類似無錫、天津、長沙的(of)新一(one)線城市而言，想要(want)在(exist)市中心新建項目物業成本和(and)建造成本都相對較高。而定位爲(for)高端生(born)活方式酒店品牌的(of)萬達頤華酒店則通過翻牌完成了(Got it)無錫核心區域的(of)入駐，成功解決了(Got it)地(land)段難題。

　　▲ 無錫中心萬達頤華酒店位于(At)無錫市中心，地(land)理位置優越。

　　其次是(yes)在(exist)原有的(of)基礎上改建成本相對較低。對于(At)新建項目來(Come)說，物業成本隻是(yes)總投資中較少的(of)一(one)部分，大(big)部分投入則是(yes)用(use)來(Come)改造以(by)及硬件軟件的(of)裝修，翻牌酒店則大(big)幅減少了(Got it)這(this)部分的(of)開支。以(by)無錫中心萬達頤華酒店爲(for)例，其并未完全拆除重建，而是(yes)在(exist)原有設施的(of)基礎上進行“改頭換面”，并且融入了(Got it)新中産的(of)消費需求和(and)全新的(of)品牌定義，最後很好的(of)控制了(Got it)改造成本，處理好了(Got it)“改”與“留”的(of)關系。當然，這(this)也是(yes)萬達酒店所提供的(of)包括設計、建設、運營三位一(one)體式改造方案下的(of)成果。

　　▲未改造前的(of)酒店大(big)堂。

　　▲改造後的(of)大(big)堂是(yes)24H小時(hour)複合咖啡空間Wanvita，集咖啡、輕食、酒吧和(and)酒店前台、禮賓等多功能爲(for)一(one)體，放置在(exist)空間中心，重新定義了(Got it)酒店大(big)堂的(of)格局。

　　最後是(yes)依托原有酒店知名度塑造品牌價值，深層觸達客源。酒店作(do)爲(for)以(by)消費者爲(for)核心的(of)服務産業，從開業之初便與住店客人(people)，甚至周邊社區建立了(Got it)緊密聯系，而其中某些地(land)标型酒店還承載了(Got it)一(one)代人(people)的(of)記憶，而伴随着行業的(of)發展和(and)消費者需求的(of)變化，“舊記憶”需要(want)新的(of)載體，而酒店也同樣需要(want)“新客群”。

　　此時(hour)筆者才意識到(arrive)“時(hour)光的(of)故事”是(yes)個(indivual)多麽“野心”的(of)主題，承載無錫人(people)多年回憶的(of)無錫錦江大(big)酒店以(by)“時(hour)光對話”的(of)形式，全部嫁接到(arrive)了(Got it)如今的(of)無錫中心萬達頤華酒店之上，而改造後的(of)酒店不(No)僅重述無錫大(big)酒店過去的(of)榮光，還在(exist)全新的(of)酒店空間裏帶領每一(one)位消費者，體驗近現代無錫的(of)百年繁榮和(and)發展。事實上，翻牌酒店的(of)精髓也在(exist)于(At)此：不(No)是(yes)推翻重造，而是(yes)繼承和(and)發揚。

 

　　翻牌酒店怎麽玩?

　　縱覽當下酒店存量市場，大(big)多數酒店的(of)經營模式已經落後于(At)時(hour)代發展。業内人(people)士認爲(for)早年投資的(of)連鎖酒店和(and)單體酒店本身就存在(exist)天然劣勢，從産品到(arrive)銷售渠道，從經營模式到(arrive)管理模式都已經落後于(At)連鎖酒店，日後也難以(by)在(exist)日益激烈的(of)市場競争中樹立自己的(of)品牌形象和(and)影響力。

　　而後疫情時(hour)代的(of)市場變化正在(exist)一(one)點點顯現，品牌認可度加強，消費者需求激變，而且伴随着新物業的(of)拓展和(and)選址越來(Come)越難，存量單體酒店的(of)投資潛力逐漸被注意到(arrive)，這(this)也是(yes)未來(Come)酒店品牌打開區域市場的(of)突破點之一(one)。

　　翻牌酒店作(do)爲(for)其中必不(No)可少的(of)一(one)環，以(by)其獨特的(of)優勢爲(for)存量時(hour)代的(of)酒店品牌發展提供了(Got it)一(one)種獨特的(of)思路：在(exist)原有酒店的(of)基礎上節約成本，完成原有根基之上的(of)二次改造，并且融入全新的(of)品牌理念和(and)價值，從而完成1+1>2的(of)叠代升級。

　　但翻牌并非終點，而是(yes)起點。想要(want)在(exist)存量市場中取得一(one)席之地(land)，翻牌之後的(of)改造經營才是(yes)重點。

　　#屬地(land)文化，重塑品牌價值

　　伴随着人(people)們(them)經濟條件和(and)生(born)活水平的(of)提高，人(people)們(them)對酒店的(of)需求已經進入了(Got it)全新的(of)階段，從原來(Come)的(of)住宿需求轉而到(arrive)對生(born)活方式和(and)在(exist)地(land)文化的(of)感知。旅遊消費的(of)繁榮也将大(big)衆消費導向了(Got it)多樣性和(and)個(indivual)性化層面，傳統的(of)酒店住宿已經不(No)能完全滿足和(and)吸引消費者的(of)體驗心理。

　　此時(hour)酒店則更需要(want)完成人(people)文升級，将品牌價值和(and)在(exist)地(land)文化進行融合，從而爲(for)消費者提供物質和(and)精神的(of)雙重體驗，将酒店打造成一(one)座城市人(people)文情懷的(of)映射。這(this)一(one)人(people)文理念也充分體現在(exist)無錫中心萬達頤華酒店的(of)建築和(and)裝修風格之中，無錫城近百年的(of)時(hour)光變遷真正體現在(exist)了(Got it)酒店的(of)磚牆和(and)瓦礫中;據了(Got it)解其在(exist)運營中也融入了(Got it)錫城特色，但需拭目以(by)待其盛大(big)開業。

　　▲ 改造前的(of)頗具“年代感”的(of)擺設風格。

　　▲ 萬達酒店自創24H小時(hour)複合咖啡空間Wanvita-Cafe & Lounge。

　　#鏈接社區，打造共生(born)關系

　　伴随着Z世代正在(exist)成爲(for)消費主力軍，社交功能已經成爲(for)酒店設計中的(of)不(No)可缺少的(of)一(one)環，将咖啡、閱讀、花藝等作(do)爲(for)媒介爲(for)大(big)堂完成第三空間的(of)設計，營銷妥帖舒适的(of)社交體驗，更有利于(At)吸引旅客乃至周邊社區住戶的(of)關注。在(exist)此基礎上，無錫中心萬達頤華酒店引入萬達酒店的(of)自主咖啡品牌“WanVita-cafe&Lounge”，客人(people)在(exist)辦理入住時(hour)，來(Come)一(one)杯咖啡或精釀啤酒，開啓不(No)一(one)般的(of)邂逅。據了(Got it)解，萬達酒店正在(exist)與樊登讀書聯合打造閱讀空間，将在(exist)酒店中長期舉辦與閱讀相關的(of)社群活動。此時(hour)，酒店面對的(of)将不(No)僅僅是(yes)外地(land)旅遊與商務客人(people)，更多的(of)是(yes)面向龐大(big)的(of)社區市場，成爲(for)當地(land)人(people)的(of)“心靈地(land)标”。

　　#多元功能，開發營收渠道

　　當下的(of)酒店經營早已脫離原有的(of)營收模式，除了(Got it)客房收入以(by)外，包括咖啡輕食、私人(people)聚會、商務會議、産品發布、主題活動、酒吧、特色餐飲都可以(by)爲(for)酒店創造收益，這(this)些融于(At)生(born)活方式之中的(of)收益模式正在(exist)成爲(for)酒店發展的(of)重點。而無錫中心萬達頤華酒店秉承這(this)一(one)理念，完成了(Got it)從咖啡到(arrive)閱讀空間，從客房到(arrive)餐飲的(of)全方位營收布局。在(exist)提高營收的(of)同時(hour)，也爲(for)消費者提供了(Got it)豐富多彩的(of)除住宿以(by)外的(of)娛樂活動，在(exist)城市中體驗多維生(born)活，不(No)過如此。

 

　　小結

　　曾經的(of)酒店行業是(yes)傳統的(of)，其大(big)多是(yes)一(one)種可提供住宿服務的(of)商業形式，但當下的(of)酒店行業是(yes)多變的(of)，是(yes)生(born)活方式和(and)體驗的(of)一(one)種。這(this)種轉變除了(Got it)有消費者結構變化的(of)原因之外，與人(people)們(them)對酒店行業思維邊界的(of)拓寬有着分不(No)開的(of)聯系。無論是(yes)翻牌經營，還是(yes)跨界合作(do)，無論是(yes)咖啡沙龍，還是(yes)閱讀分享，酒店的(of)展現形式早已不(No)同往常。

　　對于(At)酒店業來(Come)說，“存量市場”的(of)未來(Come)，才剛剛開始。