用(use)一(one)場直播找到(arrive)市場擴張新渠道，海南航空做對了(Got it)什麽？

根據中國民航公布的(of)數據,今年前三季度,全民航業共完成旅客運輸量4.64億人(people)次,已經恢複至2019年的(of)93.27%。尤其是(yes)國内航線,前三季度旅客運輸量爲(for)4.45億人(people)次,甚至超越了(Got it)2019年同期4.41億人(people)次的(of)水準。民航業終于(At)迎來(Come)了(Got it)全面複蘇。

回暖固然可喜,不(No)過由來(Come)民航業已久的(of)一(one)些行業痛點,依然需要(want)重視和(and)推進解決,比如淡季的(of)客流不(No)足、下沉市場的(of)滲透率低、輔營收入占比較少等問題。

作(do)爲(for)國内第四大(big)航空公司,海南航空12次蟬聯SKYTRAX“五星航空公司”稱号。今年前三季度,海南行業獲得收入467.38億元,同比增長149.57%,運輸旅客4631萬人(people),同比增長168.09%。海南航空之所以(by)可以(by)獲得高于(At)大(big)盤的(of)增速,與其積極擴張市場、豐富商品形态,以(by)及在(exist)抖音生(born)活服務平台等新型線上營銷渠道的(of)布局有一(one)定關聯。

01

從美妝到(arrive)機票,海南航空直播間借助“旅行囤貨節”擴張第二品類

2020年開始,航空業面臨空前的(of)經營困境,爲(for)此海南航空一(one)方面在(exist)主營機票業務上,先後上線了(Got it)“暢飛卡”“自由飛”“海享飛”等預售制創新性商品,另一(one)方面探索美妝等其他(he)品類的(of)線上銷售,來(Come)填補一(one)部分因爲(for)機票業務被“按下暫停鍵”所帶來(Come)的(of)經營缺口。

2021年3月,海南航空的(of)抖音直播間進行了(Got it)首場直播,空姐化身主播給國際一(one)線的(of)彩妝護膚品牌帶貨。憑借強大(big)的(of)品牌背書和(and)優惠的(of)價格,海南航空直播間迅速躍居成爲(for)頭部帶貨賬号。截至目前,海南航空直播間已經吸引了(Got it)近190萬粉絲的(of)關注。

今年國内機票業務回歸常态後,“自由飛”“海享飛”等“飛”類商品并沒有退出(out)曆史舞台,海南航空選擇将其帶入抖音直播間,借助美妝品類積累的(of)客群進行銷售試水,用(use)以(by)滿足用(use)戶的(of)囤貨需求,從而拉動淡季機票銷售,成爲(for)美妝之後的(of)第二品類。此時(hour),海南航空也根據實際銷售情況及時(hour)調整策略,專門建立機票銷售賬号,開啓垂類賽道銷售。

國慶後、春運前和(and)春運後、五一(one)前是(yes)航空公司和(and)酒旅行業較爲(for)典型的(of)兩個(indivual)淡季區間。淡季期間,雖然用(use)戶“說走就走”的(of)機會減少了(Got it),但近年發生(born)的(of)一(one)個(indivual)變化是(yes),越來(Come)越多的(of)用(use)戶願意提前做好旅行規劃,在(exist)抖音生(born)活服務等平台“拔草”囤下高性價比的(of)出(out)行好商品。

10月23日,海南航空率先在(exist)抖音生(born)活服務平台開啓“旅行囤貨節”抖音首播活動,并将特惠機票等商品在(exist)官方直播間首次銷售,通過與抖音生(born)活服務聯動造節的(of)形式,進一(one)步擴大(big)機票的(of)銷售。

商品組合上,海南航空直播間爲(for)機票首播設計了(Got it)引流款(航線選擇多、價格低的(of)“自由飛”單程經濟艙機票兌換卡)、主推款(可往返的(of)“海享飛”四次經濟艙機票兌換卡)、利潤款(“自由飛”和(and)“海享飛”公務艙機票兌換卡)和(and)福利款(指定日期的(of)特價機票秒殺)。

開播前一(one)周,海南航空通過官方賬号和(and)酒旅達人(people)進行了(Got it)30多條的(of)短視頻預熱,技術人(people)員也給小程序反複做壓測,保證開播後能夠正常承接大(big)流量,并挑選了(Got it)專業能力和(and)促單轉化能力較強的(of)優秀主播。最終曆時(hour)8小時(hour)的(of)機票首播順利完成了(Got it)海南航空内部設定的(of)銷售目标。

值得一(one)提的(of)是(yes),機票首播近9成的(of)看播及交易用(use)戶并不(No)是(yes)海南航空直播間的(of)粉絲。之後的(of)三天,海南航空開展了(Got it)6場美妝直播,平均場觀、在(exist)線人(people)數、GMV等各項數據較10月上半月均提升超過100%,可見機票給直播間創造了(Got it)新的(of)客群。

對于(At)機票首播的(of)成績,海南航空用(use)了(Got it)三個(indivual)字總結:“穩”“新”“攜”。“穩”指的(of)是(yes)在(exist)時(hour)間緊任務重的(of)情況下,團隊依然能夠保證直播的(of)順利進行,系統正常運作(do);“新”是(yes)指開創了(Got it)新穎且不(No)可複制的(of)模式,售賣可以(by)在(exist)其他(he)航司使用(use)的(of)共飛航線機票,組織了(Got it)多家公司的(of)聯播;“攜”是(yes)指與抖音生(born)活服務平台協作(do)共赢,從始至終深度溝通,實現共同成長、進步。

02

以(by)内容帶市場,海南航空如何破局客源難題

“在(exist)和(and)抖音生(born)活服務平台合作(do)之前,傳統OTA平台是(yes)航空公司客源的(of)主要(want)來(Come)源,航空公司本身的(of)獲客能力較弱,無法建立大(big)規模的(of)線上直銷體系,而抖音生(born)活服務平台恰恰能填補這(this)個(indivual)空白領域。”談及入駐抖音生(born)活服務平台合作(do)的(of)初衷時(hour),海南航空平台運營總監屈光介紹。

過于(At)依賴傳統渠道導緻的(of)一(one)個(indivual)現象是(yes),航空公司的(of)營銷動作(do)主要(want)跟随傳統線上平台的(of)規劃,形式單一(one)且同質化嚴重。從用(use)戶的(of)感官角度,航空公司的(of)内容傳播保守陳舊,促使成交的(of)核心因素是(yes)價格和(and)時(hour)間段。品宣内容和(and)銷售轉化割裂,使得不(No)同航空公司、不(No)同機型、不(No)同機票的(of)特點并沒有被用(use)戶深度了(Got it)解。

久而久之,航空公司在(exist)市場擴張方面沉積了(Got it)兩大(big)痛點:

一(one)是(yes)商品局限性較大(big),機票本身商品形式就相對單一(one),而航空公司的(of)輔營業務也隻是(yes)圍繞機票,比如行李、選座等。比如海南航空,2022年年報顯示其去年的(of)輔營收入爲(for)23.09億元,近占比整體的(of)10.10%;

二是(yes)主動營銷能力較弱,航空公司沒有能夠展現自身差異化的(of)窗口來(Come)吸引和(and)開發用(use)戶,老生(born)常談的(of)淡季客流不(No)足問題得不(No)到(arrive)很好的(of)解決。

但在(exist)和(and)抖音生(born)活服務平台的(of)合作(do)過程中,海南航空團隊發現,抖音生(born)活服務作(do)爲(for)一(one)個(indivual)以(by)内容驅動交易的(of)平台,和(and)傳統線上平台的(of)邏輯大(big)爲(for)不(No)同,傳統平台是(yes)承接用(use)戶需求的(of)角色,而抖音生(born)活服務平台是(yes)在(exist)激發甚至創造用(use)戶需求。航空公司也不(No)再隻是(yes)履約方,而是(yes)同時(hour)提供内容和(and)商品,和(and)平台共同激發用(use)戶興趣。

屈光表示,雖然海南航空多年來(Come)通過聯合營銷和(and)自有的(of)媒體矩陣也積累了(Got it)約500萬粉絲,但無法清晰和(and)直觀地(land)構建用(use)戶畫像,隻能從銷售結果反推商品是(yes)否匹配用(use)戶需求,流程是(yes)否迎合用(use)戶喜好。而抖音生(born)活服務平台給了(Got it)海南航空直面數億消費者的(of)場域,短視頻和(and)直播形式能讓海南航空将商品和(and)服務的(of)特色完善地(land)傳達給消費者,消費者的(of)疑問和(and)反饋也可以(by)第一(one)時(hour)間收集和(and)解答,雙方形成了(Got it)直接有效且良性循環的(of)互動。

他(he)認爲(for),在(exist)抖音生(born)活服務平台,航空公司不(No)用(use)被動等待流量、等待用(use)戶需求的(of)發生(born),而是(yes)能以(by)内容帶動市場擴張,自主經營空間更爲(for)廣闊、參與度也更高。市場擴張的(of)核心問題不(No)再是(yes)“缺乏直銷渠道”,而是(yes)轉變成了(Got it)“有了(Got it)一(one)個(indivual)聚集海量用(use)戶的(of)直銷渠道後,如何用(use)更好的(of)内容、商品和(and)服務來(Come)打動用(use)戶”。

03

挖存量、拓增量,海南航空“在(exist)新跑道上起飛”

機票首播成功後,海南航空進行了(Got it)複盤,後續的(of)幾場直播雖然在(exist)商品維度沒有發生(born)巨大(big)變化,但直播效果和(and)轉化率每場都在(exist)進步。海南航空随即制定了(Got it)在(exist)抖音生(born)活服務平台短期的(of)市場擴張方案。

由于(At)此前三年海南航空直播間聚集的(of)大(big)多是(yes)美妝用(use)戶,和(and)機票用(use)戶存在(exist)一(one)定差異性,所以(by)海南航空首先将在(exist)提升直播頻次的(of)前提下,對直播間進行人(people)、貨、場優化。其次是(yes)進行供應鏈升級,匹配和(and)開發更适配于(At)抖音渠道的(of)商品組合。最後是(yes)完善體系搭建,提高内容種草+直播轉化的(of)效率,保持單場直播的(of)成交穩定性,實現持續性運營。目前,海南航空現已建立專屬機票類目的(of)直播間。

近年來(Come),海南航空開發出(out)了(Got it)不(No)少特色商品和(and)服務,隻是(yes)因爲(for)受制于(At)渠道,很多市場擴張動作(do)難以(by)實現。比如針對年長旅客、兒童旅客等用(use)戶專門設計上線老人(people)關懷商品、“首乘無憂”商品、無陪可視化商品、“寵物進客艙”服務、“一(one)路童行”無陪兒童服務等,還配合國家精準扶貧等發展戰略,開通了(Got it)30餘個(indivual)革命老區200多條紅色旅遊航線。

入駐抖音生(born)活服務平台後,海南航空能以(by)直觀的(of)方式對品牌理念、特色商品和(and)服務精神進行價值傳達,營銷方式脫離“企業宣傳、用(use)戶被動接受”的(of)單向傳播,發展成爲(for)用(use)戶也能參與到(arrive)品牌和(and)商品共建中的(of)雙向反饋和(and)傳播。

海南航空将建立和(and)完善以(by)自播爲(for)主,達人(people)帶貨爲(for)輔的(of)抖音生(born)活服務平台直銷渠道,與生(born)态内旅遊、酒店等商品做更多的(of)結合,打造一(one)站式旅遊出(out)行解決方案。可以(by)說,在(exist)以(by)抖音生(born)活服務平台爲(for)代表的(of)新渠道帶動下,轉型中的(of)海南航空有了(Got it)可以(by)充分施展的(of)空間,在(exist)市場擴張時(hour)正在(exist)變得更敢于(At)嘗試,更具創造性。

展望未來(Come),海南航空認爲(for)和(and)抖音生(born)活服務平台之間,無論是(yes)從用(use)戶角度的(of)規模數量、單客價值上,還是(yes)從市場角度的(of)國内下沉市場和(and)國際市場上,都有着巨大(big)的(of)增量可以(by)挖掘。